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有機(jī)蔬菜的營(yíng)銷(xiāo)策略
自從出了《藍(lán)海戰(zhàn)略》,國(guó)內(nèi)企業(yè)界就開(kāi)始唯藍(lán)是從。在不少企業(yè)家看來(lái),只有進(jìn)入藍(lán)海,企業(yè)才有光明的未來(lái);只有進(jìn)入藍(lán)海,產(chǎn)品才能真正算作創(chuàng)新。
在這種思維的主導(dǎo)下,作為九年專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌,方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu))在和有機(jī)蔬菜企業(yè)交流時(shí),經(jīng)常聽(tīng)到這樣的話(huà)語(yǔ):我們從產(chǎn)地到工藝在全國(guó)都獨(dú)一無(wú)二,最為先進(jìn),我們可以說(shuō)是藍(lán)海產(chǎn)品。從根本上說(shuō),有機(jī)蔬菜企業(yè)家這些話(huà)反應(yīng)了企業(yè)的差異化思維,他們能深刻認(rèn)識(shí)到只有不同才有贏得競(jìng)爭(zhēng)的可能。這本來(lái)是好事,但從另一個(gè)角度看,福禍相依,不管是要不同還是要相同,都以認(rèn)清自己企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)本身基礎(chǔ)為出發(fā)點(diǎn)。
有機(jī)蔬菜作為目前尚處于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi),尚未完成公眾品牌消費(fèi)教育,大部分企業(yè)的資本規(guī)模也無(wú)法支撐大面積品牌推廣,正因如此,作為曾成功服務(wù)過(guò)中糧等上百家個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),方圓認(rèn)為:對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多有機(jī)蔬菜企業(yè),開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)有機(jī)蔬菜品牌,更應(yīng)該從與競(jìng)品爭(zhēng)奪需求入手。
企業(yè)基礎(chǔ)決定品牌開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略
從國(guó)內(nèi)有機(jī)蔬菜企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)看,其95%以上都屬于中小企業(yè),無(wú)論從資本金還是抗風(fēng)險(xiǎn)能力,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和外資巨頭相提并論。
而在品牌開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略是采用藍(lán)海戰(zhàn)略還是競(jìng)品戰(zhàn)略,這恰恰是關(guān)鍵所在。
首先說(shuō)藍(lán)海戰(zhàn)略。從理論上說(shuō),藍(lán)海戰(zhàn)略是完美的。正如《孫子兵法》所說(shuō):善戰(zhàn)者,以迂為直。只有以迂為直,才能行千里而如入無(wú)人之地。定位理論的創(chuàng)始人特勞特認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),因此在《二十二條商規(guī)》中,也把做第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于做得更好列為首條商規(guī)。但問(wèn)題在于,市場(chǎng)實(shí)踐畢竟不同于理論,因?yàn)閺膶?shí)操角度看,最大的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。這就意味著,如果品牌是開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海,就必然面臨域消費(fèi)認(rèn)知缺失的問(wèn)題。這就決定企業(yè)必須為此付出消費(fèi)教育成本。 消費(fèi)教育成本從目前來(lái)看,一方面是金錢(qián)成本,一方面是時(shí)間成本。從金錢(qián)成本來(lái)看,其主要取決于企業(yè)產(chǎn)品的媒體組合推廣策略,據(jù)北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)(國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu))觀(guān)察,目前真正在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功消費(fèi)教育的幾乎都是高舉高打策略。而如果不采用這種策略,順應(yīng)3.0時(shí)代特質(zhì),進(jìn)行一些病毒式營(yíng)銷(xiāo)等新型推廣模式去教育市場(chǎng),雖然金錢(qián)成本相對(duì)央視為代表的大廣告模式要低得多,但在推進(jìn)速度和贏得消費(fèi)者的信任度上,效果往往會(huì)打折扣,而這就意味著企業(yè)必須付出更多的時(shí)間成本用以贏取消費(fèi)信任。 而實(shí)際上,面對(duì)一個(gè)沒(méi)有統(tǒng)一認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)或者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)混亂的市場(chǎng),無(wú)論是漫長(zhǎng)的時(shí)間成本還是高昂的金錢(qián)成本,對(duì)于有機(jī)蔬菜企業(yè)的品牌開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)都是一種考驗(yàn),也是一種不是誰(shuí)都可以承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟從企業(yè)基礎(chǔ)看,國(guó)內(nèi)大多企業(yè)不同于外資,可以用大量的金錢(qián),長(zhǎng)久的時(shí)間去試驗(yàn)市場(chǎng),等待消費(fèi)者被慢慢征服。
也正因?yàn)閲?guó)內(nèi)大多有機(jī)蔬菜企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)希望立竿見(jiàn)影的效果,所以在策略上,更適用于從與競(jìng)品爭(zhēng)奪需求入手。
當(dāng)然,從競(jìng)品入手并非直接進(jìn)入成熟的紅海市場(chǎng)進(jìn)行同質(zhì)化的貼身肉搏式競(jìng)爭(zhēng)。從競(jìng)品入手開(kāi)發(fā)品牌從本質(zhì)上是在紅海中找到藍(lán)海,在貼著競(jìng)品開(kāi)發(fā)推廣過(guò)程中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最快速度拓展市場(chǎng)的個(gè)性化策略。
啟示錄:依托競(jìng)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)品牌的七個(gè)角度
具體來(lái)說(shuō),從競(jìng)品入手開(kāi)發(fā)品牌并非一個(gè)僵化的模型,只要符合企業(yè)實(shí)際,可以從品類(lèi)、消費(fèi)人群、質(zhì)量、包裝、渠道、促銷(xiāo)、推廣等任何一個(gè)方面入手。
在這方面,其他行業(yè)的措施能給有機(jī)蔬菜企業(yè)許多啟示。
從品類(lèi)來(lái)說(shuō),依托競(jìng)品開(kāi)發(fā)的策略不是要另立品類(lèi),而是在既有品類(lèi)基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)實(shí)際和消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新。如匯源今年推得果汁果樂(lè),如果從品類(lèi)角度看,到目前為止都沒(méi)有真正闡釋明白果汁果樂(lè)究竟是什么。但從市場(chǎng)實(shí)踐角度看,不管其是什么品類(lèi),其的目標(biāo)非常明確,就是看準(zhǔn)了可樂(lè)開(kāi)拓的碳酸飲料消費(fèi)人群,然后從自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā),吻合國(guó)內(nèi)健康消費(fèi)的內(nèi)在需求,完成了一種新的差異化的品類(lèi)概念打造。也正因?yàn)槠鋵?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)了如指掌,所以成功完成了一次品類(lèi)創(chuàng)新,在消費(fèi)市場(chǎng)上,如保齡球狀的產(chǎn)品外觀(guān)也得到了不少青少年的喜愛(ài)!
相對(duì)于匯源的創(chuàng)品牌類(lèi),百事可樂(lè)將可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)的市場(chǎng)劃分為正宗與新一代兩個(gè)群體,雖然時(shí)日已久,但確是細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典案例。對(duì)依托競(jìng)品重新劃定消費(fèi)人群這一策略,也同樣有典型化的啟示意義。據(jù)此,方圓同樣為綠富隆股份設(shè)計(jì)了農(nóng)家對(duì)接蔬菜入戶(hù)模式,同樣屬于人群劃分的勝利。
同樣是依托競(jìng)品開(kāi)發(fā),中國(guó)果汁市場(chǎng)本來(lái)由匯源開(kāi)創(chuàng),但統(tǒng)一、康師傅從質(zhì)量差異的角度出發(fā),依托匯源的高濃度果汁,針對(duì)其價(jià)格相對(duì)較高等缺點(diǎn),用低濃度的質(zhì)量特點(diǎn)在匯源的地盤(pán)劃走一片疆土。而就目前市場(chǎng)看,依托競(jìng)品,用質(zhì)量差異開(kāi)發(fā)品牌正在成為潮流,娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)已成大佬,果汁源果粒奶優(yōu)就在奶中加入貨真價(jià)實(shí)的水果,進(jìn)行質(zhì)量差異化的競(jìng)爭(zhēng)。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通過(guò)變化原料組合,滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康需求,同時(shí)與競(jìng)品形成區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)。
從消費(fèi)需求看,在一個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者并非一定要求產(chǎn)品層面的獨(dú)特性,包裝的差異同樣可以喚醒消費(fèi)者的個(gè)性化需求。早在125ML杯裝奶興起時(shí),當(dāng)時(shí)占據(jù)主流的光明、三元銷(xiāo)售的是裸裝兩連杯、四連杯;蒙牛在仔細(xì)觀(guān)察了消費(fèi)市場(chǎng)后,發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者會(huì)把酸奶放到冰箱中,因此,靈機(jī)一動(dòng)依托冰箱通常尺寸開(kāi)發(fā)了八連杯的紙盒包裝,微小的差異讓在質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)本質(zhì)差異的蒙牛僅僅半年就成為北京等市場(chǎng)的主流品牌。
如果說(shuō)包裝的作用在奶業(yè)等產(chǎn)品市場(chǎng)所起到的競(jìng)爭(zhēng)支持作用日漸不明顯,那么,在酒水行業(yè),包裝的作用在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用目前依然非常舉足輕重。酒鬼酒就是依靠異型包裝大興其道,近幾年風(fēng)靡全國(guó)的藍(lán)色經(jīng)典,同樣是靠著一身藍(lán)色開(kāi)創(chuàng)了酒水界的色彩營(yíng)銷(xiāo)先河。對(duì)此,在蔬菜包裝簡(jiǎn)單化的市場(chǎng)現(xiàn)狀下,同樣能有所作為。
當(dāng)然,包裝也好,質(zhì)量也罷,最終落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者。不同的渠道吸引不同的消費(fèi)者,伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌以商超為根據(jù)地,妙士主做餐飲同樣成就了自己。以傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的和路雪、雀巢單品銷(xiāo)售只有幾元錢(qián),以專(zhuān)賣(mài)為渠道的哈根達(dá)斯卻能賣(mài)到數(shù)百元,卻同樣一路高歌。 并不僅僅限于宏觀(guān)層面,細(xì)節(jié)層面如促銷(xiāo)、物料,如果能貼著對(duì)手,同樣可以吸引消費(fèi)者。十里八村酒品牌作為光瓶酒升級(jí)產(chǎn)品,從“闖出男人樣”的品牌內(nèi)涵出發(fā),推出了一系列符合其內(nèi)涵的出征造型物料,老村長(zhǎng)貼著對(duì)手,就推出符合平民風(fēng)格的電視機(jī)、紅頭文件、錦旗等造型物料,從而凸顯自身品牌的特色。大多方便面促銷(xiāo)都是送料包、器皿,今麥郎卻送鹵蛋,以給自己的消費(fèi)者“小的驚喜”! 方圓客戶(hù)金農(nóng)用多多卡通形象同樣贏得了目標(biāo)消費(fèi)群的喜愛(ài)。
還有推廣層面,紅星二鍋頭一直宣揚(yáng)自己的二鍋頭宗師,牛欄山也始終說(shuō)自己是地道二鍋頭,本來(lái)是平分秋色,但牛欄山二鍋頭因?yàn)閱⒂么蠹沂煜さ耐鮿傋龃裕K于在同中找到了不同,而反應(yīng)到市場(chǎng)上,許多消費(fèi)者一提牛欄山,馬上就說(shuō)“王剛代言那個(gè)!”從而讓與紅星同一品類(lèi)同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點(diǎn),形成了自己的優(yōu)勢(shì)。
貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng),容易找到自己的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),可以避免“孤獨(dú)”,并不等于貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就無(wú)往不勝,從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)看,貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng),關(guān)鍵有三大注意。
有機(jī)蔬菜從競(jìng)品入手開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)品牌的三大注意
有機(jī)蔬菜開(kāi)發(fā)品牌的三大注意是:注意選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、注意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感知化、注意差異感知的系統(tǒng)化。
首先說(shuō)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這是從競(jìng)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)策略的核心。一方面,選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既意味著選擇了不同的市場(chǎng)容量,設(shè)定了自己未來(lái)可能到達(dá)的最大限額;另一方面,選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也意味著選擇了不同的競(jìng)爭(zhēng)成本,確定了自己將要付出的代價(jià)。三太子方便面,因?yàn)槠渲苯右匀A龍為對(duì)手,所以其可能付出的代價(jià)小,但同樣得到的市場(chǎng)也只能是切割華龍市場(chǎng)的一部分;相反,五谷道場(chǎng)雖然以康師傅、統(tǒng)一等大鱷為對(duì)手,付出的推廣等成本很大,但同樣,其品類(lèi)創(chuàng)新得到的市場(chǎng)占有量也多得多。具體到一個(gè)有機(jī)蔬菜企業(yè)的實(shí)際操作來(lái)說(shuō),選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非一定要爭(zhēng)奪無(wú)公害蔬菜消費(fèi)者,而是要根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)模,貼著自己的實(shí)力去尋找綠色蔬菜消費(fèi)人群,只有這樣,才更具安全性和可操作性。
而進(jìn)入真正實(shí)際區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),則要注意對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異感知化。從理念層面看,大多企業(yè)在開(kāi)發(fā)出一款品牌時(shí),自身都認(rèn)為自己具有差異性,比如成本低,價(jià)格低,但市場(chǎng)以消費(fèi)者為中心,如果消費(fèi)者本身并沒(méi)有買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品的需求時(shí),就算企業(yè)認(rèn)為自己有差異,市場(chǎng)未必認(rèn)可。所以,所謂差異化,是以消費(fèi)者需求感知為基礎(chǔ)的。那些自認(rèn)為生產(chǎn)基地、研發(fā)技術(shù)等方面有差異,但不能有效體現(xiàn)在消費(fèi)者視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)中的差異,從根本上說(shuō)是無(wú)效的差異。這一點(diǎn),尤其值得有機(jī)蔬菜企業(yè)關(guān)注。
當(dāng)然,也有許多企業(yè)本身找到了差異,比如好的促銷(xiāo)活動(dòng),好的原料組合,但最終并沒(méi)有取得市場(chǎng)成功,這往往是因?yàn)槿狈Σ町惛兄钠ヅ湫浴?shí)際上,從競(jìng)品入手,往往并不難找到差異點(diǎn),但將差異亮點(diǎn)所蘊(yùn)含的力量系統(tǒng)化匹配卻非常難。這涉及兩個(gè)方面,一是差異點(diǎn)與競(jìng)品質(zhì)量基礎(chǔ)系統(tǒng)匹配,二是差異點(diǎn)與自身運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)匹配。第一種情況是,許多企業(yè)在賣(mài)點(diǎn)等某一方面找到了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn),贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但其他方面又不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最終正負(fù)抵消,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)突破。與這一類(lèi)相比,與自身系統(tǒng)不匹配同樣很常見(jiàn)。比如,一個(gè)高原菜,因?yàn)楦拍畹男缕妫趨^(qū)域很容易成功;但問(wèn)題是如何將這次成功從人群到推廣到運(yùn)營(yíng)模式系統(tǒng)貫徹下去?因?yàn)樵S多企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)系統(tǒng)化貫徹,所以雖然針對(duì)競(jìng)品找到了自身的差異化亮點(diǎn),但點(diǎn)與點(diǎn)沒(méi)有聯(lián)系,最終也無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的大面積突破。
具體系統(tǒng)突破的方法因有機(jī)蔬菜企業(yè)本身的特點(diǎn)以及屬于哪種不匹配而解決方法不同,如方圓服務(wù)的金農(nóng)有機(jī)菜是在以高原菜為基礎(chǔ),精準(zhǔn)兒童人群,通過(guò)大量調(diào)研,找到“有機(jī)生活 健康有加”的核心訴求,系統(tǒng)創(chuàng)新地配置擴(kuò)散了渠道和推廣等關(guān)鍵點(diǎn)最終取得成功的。但如果換一個(gè)企業(yè),或者換一種不匹配,因?yàn)楦?jìng)品不同,未必同樣的措施會(huì)有效。但無(wú)疑的是,只有從競(jìng)品入手,選準(zhǔn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,找到了可感知的差異點(diǎn),并完成了系統(tǒng)化配置工程,國(guó)內(nèi)有機(jī)蔬菜企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)才能因?yàn)閺募t海出發(fā),所以不用耗費(fèi)大量教育成本,在這個(gè)基礎(chǔ)上,又因?yàn)檫M(jìn)行了系統(tǒng)化差異化創(chuàng)新,從而最終在紅海卻取得了在藍(lán)海市場(chǎng)需要努力很多年才能取得的成就!
李明利,中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人,北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事,中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇發(fā)起人,清華食品總裁研修班客座教授。
李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解,尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀,提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方案,幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌擴(kuò)張論”等,已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界最為矚目的熱點(diǎn),先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金
路易、等百多家企業(yè)提供過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。每年發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章數(shù)十篇,著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書(shū)——《農(nóng)業(yè)龍頭》。
企業(yè)的評(píng)價(jià):見(jiàn)李明利越早,彎路走得越少!
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