數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告
數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的調(diào)研報(bào)告
數(shù)字出版可近似地理解為“數(shù)字化的出版”。它包括傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化的全部過(guò)程和結(jié)果，同時(shí)也包括新興的數(shù)字媒體。——引自《2007-2008年中國(guó)數(shù)字出版年度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（中國(guó)出版科學(xué)研究所）。按照《美國(guó)數(shù)字出版考察報(bào)告》（世紀(jì)出版集團(tuán)）一書(shū)中的定義，數(shù)字出版有三大特征：一是具有數(shù)字技術(shù)記錄、儲(chǔ)存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易的特點(diǎn)；二是具有在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)、在線(xiàn)搜索等功能；三是能夠滿(mǎn)足大規(guī)模定制這一個(gè)性化服務(wù)的需要。
一、背景
我省不僅圖書(shū)出版多年位居國(guó)內(nèi)前列，與傳統(tǒng)出版相關(guān)的新興文化業(yè)態(tài)也曾兩度處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位:
第一次是90年代初興起的音像電子出版高潮，雖然總體規(guī)模始終沒(méi)有超過(guò)發(fā)源地xx省，但我省當(dāng)時(shí)的音像市場(chǎng)年流通總量一度占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的20%，涌現(xiàn)出原創(chuàng)作品單品種磁帶發(fā)行量超千萬(wàn)的xx音像出版社，以及至今保持獲獎(jiǎng)作品總量之冠的xx電子音像出版社。
第二次是90年代后期興起的光盤(pán)復(fù)制產(chǎn)業(yè)，雖然xx省出版業(yè)介入時(shí)間已經(jīng)比xx等地晚了5年，而且接手的僅是3個(gè)被查處的小廠(chǎng)，但在省新聞出版局的直接參與和政策引導(dǎo)下，借助我省外向型經(jīng)濟(jì)的崛起，扶持當(dāng)時(shí)世界第一、第二大光盤(pán)復(fù)制企業(yè)落戶(hù)蘇州、南通，使我省一躍成為繼xx、北京之后現(xiàn)今國(guó)家最大的光盤(pán)產(chǎn)業(yè)基地。即便是目前光盤(pán)行業(yè)總體進(jìn)入滯退期，我省的只讀和可錄兩類(lèi)光盤(pán)企業(yè)的規(guī)模和效益仍列國(guó)內(nèi)前茅。
但是，在與傳統(tǒng)出版相關(guān)的第三次新興文化業(yè)態(tài)變革中——游戲動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（過(guò)去屬新聞出版管理范疇，現(xiàn)權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)仍將其列入廣義的數(shù)字出版范疇），xx未拔得頭籌。在國(guó)家劃定的數(shù)個(gè)動(dòng)漫基地名單里沒(méi)有xx。總產(chǎn)值早已超過(guò)電影的國(guó)內(nèi)著名游戲企業(yè)，則云集上海北京兩地，而xx在南京幾個(gè)網(wǎng)游企業(yè)倒閉之后，僅蘇州尚存兩家規(guī)模不大的游戲制作公司。
當(dāng)前，與傳統(tǒng)出版更密切的數(shù)字出版高潮正在興起，在新一輪業(yè)態(tài)變革的競(jìng)賽中，北京無(wú)疑暫時(shí)遙遙領(lǐng)先，上海、xx、xx、xx等省市緊跟其后，xx能不能抓住機(jī)會(huì)奮起直追，能否在第四次業(yè)態(tài)變革中再現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)？是本
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，it技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平的持續(xù)提高，國(guó)民閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境的逐步變化，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期。
二、我省數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀及原因
在這里，值得一提的是，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版作為成長(zhǎng)較快、贏利較好的數(shù)字出版類(lèi)型，在我省也有不俗的表現(xiàn)。
報(bào)業(yè)的發(fā)展，其手機(jī)報(bào)在全國(guó)也名列前茅。但也應(yīng)該看到， 我省的數(shù)字出版為什么會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)冷外熱”、“報(bào)紙熱、圖書(shū)冷”等現(xiàn)象，我們認(rèn)為有以下幾個(gè)方面的原因：
1.認(rèn)識(shí)不夠，動(dòng)力不足，缺乏市場(chǎng)意識(shí)
多數(shù)傳統(tǒng)出版單位對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)仍然停留在建網(wǎng)站或與運(yùn)營(yíng)商簽訂各種委托數(shù)字化協(xié)議階段，對(duì)數(shù)字出版本質(zhì)缺乏認(rèn)真研究。一些傳統(tǒng)出版單位雖然認(rèn)識(shí)到了數(shù)字出版的重要性和必要性，但由于長(zhǎng)期受惠于國(guó)家的保護(hù)性政策，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的緊迫感不強(qiáng)，缺乏數(shù)字出版創(chuàng)新的動(dòng)力。而且數(shù)字出版資金投入大，不能立刻產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，一般中小出版單位力不從心，這也在一定程度上影響著進(jìn)入數(shù)字出版的步伐。
2.商業(yè)模式不夠清晰
雖然數(shù)字出版已是大勢(shì)所趨，但是其盈利模式還是不太清晰。大型國(guó)際新媒體公司基本采取內(nèi)容免費(fèi)廣告盈利的模式，專(zhuān)業(yè)類(lèi)的出版商利用其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)可以形成符合其專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)的盈利模式。這些較成熟的商業(yè)模式往往是不可復(fù)制的，我們的傳統(tǒng)出版單位還沒(méi)有摸索到一個(gè)較為明確的、適合自身特點(diǎn)的商業(yè)模式。中國(guó)網(wǎng)民多年養(yǎng)成的免費(fèi)閱覽習(xí)慣，從某種意義上造成網(wǎng)絡(luò)出版=“網(wǎng)絡(luò)共產(chǎn)”的事實(shí)，使得出版社望而卻步。在我們的傳統(tǒng)思維中，“編、印、發(fā)”一條龍，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)情]合的，所有的控制權(quán)都在出版單位自己手中。在一個(gè)完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，從作者——內(nèi)容提供商——數(shù)字出版商——技術(shù)服務(wù)商（包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、金融服務(wù)提供商等）——消費(fèi)者，傳統(tǒng)出版單位就不太可能包打天下了，產(chǎn)業(yè)鏈中盈利點(diǎn)的分散或者說(shuō)是話(huà)語(yǔ)權(quán)的缺失也導(dǎo)致傳統(tǒng)出版單位進(jìn)入數(shù)字出版的信心不足。
3.信息化程度不高，復(fù)合型人才少之又少
數(shù)字出版是一個(gè)技術(shù)含量較高的行業(yè)。我們的傳統(tǒng)出版單位信息化程度不高，自身業(yè)務(wù)的流轉(zhuǎn)沒(méi)有完全信息化，缺乏相應(yīng)的技術(shù)人才儲(chǔ)備，以文科為主的編輯隊(duì)伍還有一個(gè)很長(zhǎng)的再學(xué)習(xí)過(guò)程，這同樣也是xx出版業(yè)在第三次新興文化業(yè)態(tài)變革——?jiǎng)勇螒虍a(chǎn)業(yè)中掉隊(duì)的原因，既懂出版又懂技術(shù)的專(zhuān)業(yè)復(fù)合型人才少之又少，使得進(jìn)入數(shù)字出版的成本過(guò)高。
4.技術(shù)和資金的缺乏
出版業(yè)積累的大量信息，因?yàn)槿狈夹g(shù)的嫁接和資金的投入，導(dǎo)致知識(shí)資源利用單一，甚至白白浪費(fèi)。每一個(gè)出版社、出版單位都積累了大量的信息資源、知識(shí)庫(kù)，但是沒(méi)有技術(shù)手段就開(kāi)發(fā)不出來(lái)，更談不上增值性應(yīng)用。傳統(tǒng)出版單位雖然很想投入新的技術(shù)開(kāi)發(fā)，但卻缺少資金支持渠道，也沒(méi)有投資的來(lái)源。
5.法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后
數(shù)字出版是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，我國(guó)這方面的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)都不很完備，按照傳統(tǒng)的管理模式幾乎已不可能。現(xiàn)有的法律法規(guī)適用性不強(qiáng)，執(zhí)行起來(lái)有較大的難度。由于數(shù)字出版利潤(rùn)巨大、盜版成本低、而打擊盜版的成本卻很高，這些狀況將使得版權(quán)保護(hù)難度較大。數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)涉及到出版流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一會(huì)導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、資源難以共享等諸多問(wèn)題。這些都增加了我省傳統(tǒng)出版單位的顧慮，也制約了我省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
三、先進(jìn)地區(qū)的發(fā)展模式
鑒于北京地區(qū)目前在國(guó)內(nèi)數(shù)字出版領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，此次調(diào)研我們除參加全國(guó)數(shù)字出版年會(huì)之外，還重點(diǎn)走訪(fǎng)了xx市的數(shù)字出版單位，就體制內(nèi)的傳統(tǒng)出版單位、數(shù)字期刊出版商和體制外的大型站等幾個(gè)方面做了深入的考察。不僅了解全國(guó)數(shù)字出版的現(xiàn)狀，還學(xué)習(xí)了先進(jìn)單位發(fā)展數(shù)字出版的經(jīng)驗(yàn)。
1.傳統(tǒng)出版單位——高等教育出版社 高教模式適用于大型專(zhuān)業(yè)出版社，我省大部分中小型圖書(shū)出版社難以獨(dú)自仿效，xx省鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)正在實(shí)施的數(shù)字化戰(zhàn)略與此類(lèi)同。
2.期刊出版商——同方知網(wǎng)
國(guó)內(nèi)類(lèi)似的期刊數(shù)字出版商還有萬(wàn)方數(shù)據(jù)，鑒于這種數(shù)字出版模式特有的中心地域幅射效應(yīng)和很強(qiáng)的排它性，地方省份很難繼續(xù)再建新的同類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。
3.電子書(shū)出版商——北大方正
北大方正（方正阿帕比公司）每年新出版電子書(shū)8萬(wàn)種，全球3800多家學(xué)校、圖書(shū)館等企事業(yè)單位應(yīng)用阿帕比數(shù)字出版產(chǎn)品，全國(guó)150多家報(bào)社的300多份報(bào)紙應(yīng)用阿帕比技術(shù)發(fā)行數(shù)字報(bào)，全國(guó)近500家出版社與北大方正合作進(jìn)行電子圖書(shū)出版和發(fā)行，即將自己已出版的紙書(shū)電子文檔交北大方正加工成電子書(shū)，供讀者有償下載或提供給圖書(shū)館，我省大部分出版社與北大方正均有合作關(guān)系。
由于北大方式數(shù)字閱覽采用獨(dú)特的阿帕比格式，在保護(hù)權(quán)益的同時(shí)限制了更大范圍的閱覽，在沒(méi)有被認(rèn)定為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之前，發(fā)展空間受到了限制，很多出版社對(duì)自己的收益不滿(mǎn)，導(dǎo)致對(duì)合作持懷疑和冷淡態(tài)度，影響后續(xù)產(chǎn)品特別是新作的授權(quán)積極性。
4.大型站——新浪讀書(shū)頻道
與北大方正相反，新浪讀書(shū)頻道采用先數(shù)字發(fā)表后傳統(tǒng)出版的模式，采取完全開(kāi)放的格式，在出版社出版之前，為作者提供一個(gè)原創(chuàng)作品平臺(tái)，供讀者免費(fèi)點(diǎn)擊瀏覽。現(xiàn)有原創(chuàng)作品7萬(wàn)多種，其中已交付出版社出版的新書(shū)有1萬(wàn)多種，現(xiàn)有注冊(cè)用戶(hù)400萬(wàn)人，其中交費(fèi)的vip會(huì)員有權(quán)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀全部作品。從某種意義分析，新浪讀書(shū)頻道顛覆了傳統(tǒng)的出版模式，實(shí)現(xiàn)了所謂的“草根”出版，其運(yùn)營(yíng)方式比較靈活：既直接向出版社推薦作品，也允許作者直接與出版社接洽，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率對(duì)出版社是很有說(shuō)服力的；既上傳未出版的作品，也上傳已出版的作品，他們先后向出版社提供65萬(wàn)條出版信息；既發(fā)表專(zhuān)家書(shū)評(píng)，也動(dòng)員網(wǎng)民為作者“改稿”，眾多暢銷(xiāo)書(shū)都經(jīng)歷了網(wǎng)上“竄紅”的經(jīng)歷。
新浪放棄了利用自己龐大的資源進(jìn)行獨(dú)立出版的打算，充當(dāng)作者、出版社和讀者網(wǎng)上橋梁的角色，側(cè)重文學(xué)類(lèi)作品，與我省文藝、譯林出版社有合作關(guān)系。除了會(huì)員制收費(fèi)和廣告收費(fèi)（可能還有向出版社轉(zhuǎn)讓版權(quán)），新浪正在嘗試的手機(jī)小說(shuō)引起社會(huì)廣泛注意。我省點(diǎn)擊率較高的站，最近也開(kāi)辟了近似的讀書(shū)園地。
以上這些數(shù)字出版單位的成功，讓我們看到了差距。而他們相對(duì)成熟的模式，對(duì)我省數(shù)字出版的發(fā)展會(huì)有一定的啟迪。
四、我們的思考和目標(biāo)
面對(duì)數(shù)字出版快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我們應(yīng)該正視現(xiàn)實(shí)，積極應(yīng)對(duì)，充分發(fā)揮我省出版資源豐富，資金實(shí)力雄厚等優(yōu)勢(shì)，后來(lái)居上，大力推進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展，使其成為我省新聞出版產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
1.解放思想，轉(zhuǎn)變觀(guān)念，理順機(jī)制，積極探索新型業(yè)態(tài)的管理模式。數(shù)字出版涵蓋傳統(tǒng)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，流程上從編輯→印刷→發(fā)行，載體上包含書(shū)、報(bào)、刊、光盤(pán)和網(wǎng)絡(luò)等。如果還沿用過(guò)去老的條塊分割管理方式，就不能形成合力，這需要我們統(tǒng)一思想，轉(zhuǎn)變以往的觀(guān)念，理順管理機(jī)制，摸索新的管理模式，加強(qiáng)宏觀(guān)指導(dǎo)，完善配套措施，積極引導(dǎo)我省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
２.加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高知識(shí)水平，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。數(shù)字出版是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，高新技術(shù)含量高，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到用戶(hù)消費(fèi)方式等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到技術(shù)發(fā)展的影響，并時(shí)刻會(huì)改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)習(xí)，跟蹤信息技術(shù)的發(fā)展方向，認(rèn)真研究新技術(shù)給出版帶來(lái)的影響，并積極參與到新聞出版業(yè)從單一的傳統(tǒng)方式向現(xiàn)代多媒體復(fù)合發(fā)展轉(zhuǎn)變的工作中去，在實(shí)踐中提高自己的認(rèn)知水平，再實(shí)時(shí)地加以各項(xiàng)政策指導(dǎo)，以服務(wù)營(yíng)造良好的環(huán)境，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又好又快的發(fā)展。 ４.“三個(gè)階段、三種模式”，大力推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
鑒于我省的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還處于起步階段和零散狀態(tài)，短期內(nèi)難以迎頭趕上，建議在進(jìn)一步分類(lèi)調(diào)研的基礎(chǔ)上，組織專(zhuān)門(mén)班子，制定一個(gè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，爭(zhēng)取在2015年左右進(jìn)入全國(guó)前列，大體可分成三個(gè)階段進(jìn)行規(guī)劃：
第一階段：分類(lèi)起步階段（“十一五”末期即2009-2012年）
在業(yè)內(nèi)，鼓勵(lì)有條件的出版單位率先進(jìn)行業(yè)態(tài)整體轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)支持鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等大型集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字出版流程再造，發(fā)揮大型文化企業(yè)的示范作用，同時(shí)也大力扶持暫時(shí)不具備條件的傳統(tǒng)出版單位首先進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，如《中國(guó)文化國(guó)際推廣菜單式課程》這樣書(shū)+盤(pán)+網(wǎng)的立體出版物，形成多品種多門(mén)類(lèi)的數(shù)字出版格局。
在業(yè)外，鼓勵(lì)點(diǎn)擊率較高、有xx特色的站、站與傳統(tǒng)出版單位聯(lián)姻，更大范圍的進(jìn)行數(shù)字出版的探索。
鼓勵(lì)條件優(yōu)越的重點(diǎn)高等院校設(shè)置數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)，共建數(shù)字出版人才培養(yǎng)基地，大力培養(yǎng)復(fù)合型出版專(zhuān)業(yè)人才，建立政府引導(dǎo)、新聞出版單位和社會(huì)各界共同參與的人才培養(yǎng)投入機(jī)制。
借助因經(jīng)濟(jì)衰退周期引起的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，通過(guò)政策引導(dǎo)、政府基金等經(jīng)濟(jì)拉桿，推動(dòng)出版業(yè)態(tài)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代。鼓勵(lì)資金實(shí)力雄厚的集團(tuán)，采取兼并、重組、入股和合作的方式，提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集中度和集約化經(jīng)營(yíng)水平，提高主流媒體的覆蓋率，占領(lǐng)數(shù)字出版主陣地；鼓勵(lì)中小型出版單位進(jìn)行出版流程的數(shù)字再造工程，必要時(shí)建立政府引導(dǎo)的全省中小出版單位數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)方接口，減少重復(fù)建設(shè)和減輕出版社的壓力；鼓勵(lì)發(fā)展專(zhuān)業(yè)化的特色中小數(shù)字出版企業(yè)，形成富有活力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)群；鼓勵(lì)數(shù)字出版的跨媒體跨行業(yè)合作，對(duì)諸如遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)寫(xiě)作等活動(dòng)中涉及出版出版的行為降低門(mén)檻，推動(dòng)數(shù)字出版的多樣化。
三種模式：
鼓勵(lì)有資源優(yōu)勢(shì)的地方建設(shè)類(lèi)似上海數(shù)字出版基地，充分利用新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造，在數(shù)字出版的軟件硬件結(jié)合點(diǎn)上找效益，形成規(guī)模效應(yīng)。
鼓勵(lì)有外資投資基礎(chǔ)的地方建設(shè)外企產(chǎn)業(yè)園，如再建“數(shù)字昆山”，調(diào)整招商引資結(jié)構(gòu)，改變我省外向經(jīng)濟(jì)過(guò)于倚重加工業(yè)和硬件生產(chǎn)的格局，推進(jìn)與國(guó)際著名數(shù)字出版公司的合作，借機(jī)大力推動(dòng)xx的數(shù)字產(chǎn)業(yè)。
鼓勵(lì)現(xiàn)有出版單位進(jìn)一步改變機(jī)制，通過(guò)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型推動(dòng)由出版社為中心到大眾讀者為中心的變革，加大讀者的參與程度和雙向交流，進(jìn)一步將數(shù)字出版平臺(tái)完善成網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的精神家園，從而極大的發(fā)揮作者的創(chuàng)作潛能和極大的滿(mǎn)足讀者的閱讀需求，實(shí)現(xiàn)真正意義的出版和效益最大化，使xx成為文化高產(chǎn)省份。
以上三階段工作可根據(jù)各方面條件成熟等因素同步施行。
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